半岛全站app赵福全对话李斌（全）：蔚来服务密码——对客户的体验

　　凤凰网汽车访谈 2019年，媒体说李斌是“最惨汽车人”，回顾那一年，他说质疑最多的时候，自己反而安心，因为订单开始恢复增长，回笼了救命钱。他还说，是用户拯救了蔚来。2020年，蔚来市值超过800亿美元，李斌鲜少再接受媒体采访。

　　在《赵福全研究院》第65期，赵福全院长与蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌跨越4年时空再次深度对话。

　　两小时畅谈，从行业皆知的“蔚来用户学”，到内部的创新管理，独家深度解析从初心、理念到千亿美元市值的心路历程。

　　对话围绕组织、产业分工和价值链的变革展开，既包含曾经被行业热议的“200亿”、“代工模式”、电芯和芯片制造问题，也含有蔚来对核心技术和核心价值的理解。

　　用户拯救了蔚来：在蔚来最困难的时候，用户没有放弃。从2015年创立，蔚来就立志成为一家用户企业，现在看来，使命和定位无疑是正确的。

　　世界不欠你的:一定要尊重基本规律来做事。可能也是因为蔚来受关注程度高，有时候我们出现的一些问题会被放大。但这对我们来说也是好事。

　　终极问题是价值与体验:基本上不可能再靠老方式来取得成功了。企业经营要回答的终极问题是价值与体验。价值究竟来自于哪里？主要就是两点：一是有没有更高的效率；二是有没有更好的体验。

　　蔚来的价值创造:简单地说，一是怎样给用户提供不一样的体验；二是怎样用高效的方式提供不一样的体验。第一，在汽车产品上，蔚来希望能赚到行业的平均利润。第二，在汽车服务上，我们不以盈利为目标。第三，数字触点是我们创造价值的重要关注点之一。第四，Beyond the car即汽车之外的生活也是非常重要的关注点。

　　蔚来的服务可以得50分:如果用户服务以100分为满分，那蔚来现在可以得50分，还没有达到及格线，但是不少企业得分更低，甚至可能是负分。

　　服务是长期关系:要成为用户企业，就必须对用户使用产品的全程体验负责，高度重视建立用户与蔚来的长期关系。一些企业在底层的商业逻辑上，就不认为全程服务属于汽车公司该做的事情。

　　理念先行:必须把服务用户作为企业最底层的核心理念，在蔚来上市之初，我就把名下1/3的股份捐出来成立了用户信托。蔚来内部是没有KPI（关键绩效指标）的，我们通过价值观驱动管理。用户顾问的激励机制，不是看他卖了多少车，而是看用户的满意度。

　　用服务赚人品:在汽车产品上赚钱，同时在汽车服务上做到极致来“赚人品”。大家对汽车服务的理解可能还是太窄了。在汽车产品之外还有大量延展服务可做，

　　服务恐怕会越做越难:场景越来越多的时候，要保证每一个用户都得到标准化的卓越服务，让其发自内心地感到满意，将难上加难。

　　旧组织结构已经不适合：沿用三个大部门的管理方式不适合当前汽车产品研发的需求。扁平化可以让交流变得更加通畅，目前蔚来研发都是CEO在管理，一共有10个副总级别的同事直接向CEO汇报。

　　CTO与CEO：在汽车产品以硬件为主的时期，CTO的职能比较容易界定。但是现在完全不是原来CTO的概念了，更接近于CEO的权责。CEO责无旁贷，必须把自己推到这个位置上，哪怕自己不是技术专家，也必须具备技术领导力。

　　“合作制造”：不是简单的“代工”。“合作制造”意味着我们对制造并不是放手不管，相反，蔚来自己管控着整车制造工艺。如果一开始将太多人聚集在制造环节，就会影响企业文化的基因。不仅会浪费很多时间，而且人力、资金和企业文化等也都很难平衡，肯定不是最优解。

　　有所为，有所不为：从长远看，车企应该自己做整车底层操作系统，越是涉及产品及时迭代、改进和反馈的部分，就越应该由车企自己来做。现在很多T1仍然沿用套装软件的逻辑来应对快速变化的时代，这是行不通的。电芯不会成为车企的卡脖子技术，已经靠规模驱动成本降低的了。所以，整车企业自己做电芯不太现实，也没有意义。车企如果要做某种芯片一定要有足够的理由，要么是为了让产品有更好的体验，要么是为了获得更大的附加值，要么是为了做得更便宜，不是说自己想做就去做的。

　　价值转移：对汽车企业来说，以前主要是靠制造规模，而未来我认为要靠软件能力支撑的增值服务，也就是说，汽车产业将发生由制造向服务的价值转移。

　　理念难以复制:2015年蔚来刚成立的时候，我们在没有决定做什么样的汽车之前，首先定义了公司的价值观、使命和愿景。理念从说到懂、到信、再到做，每个环节都会被稀释很多。所以复制理念是很难成功的。

　　赵福全：凤凰网的各位网友，大家好！欢迎来到凤凰网汽车“赵福全研究院”高端对话栏目，我是本栏目主持人、清华大学汽车产业与技术战略研究院的赵福全。今天非常荣幸请到了蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌，参加本栏目的第65场对话，欢迎李总！

　　李斌：凤凰网的网友们，大家好！很高兴又和大家见面了，四年前在这个栏目中与赵老师对话过一次，非常开心今天有机会再次交流。

　　赵福全：李总，我们经常见面，不过在“赵福全研究院”栏目上这是第二次相聚。记得四年前我们第一次对话的内容主要是谈蔚来汽车的创建理念，当时有人觉得造车新势力都是PPT造车。四年之后，整个汽车产业发生了巨大的改变，蔚来也发生了很大的变化。2019年，曾有媒体把你评为“最惨的汽车人”；2020年，在备受疫情影响的情况下，你反而打了一场漂亮的翻身仗。说实话，我作为老汽车人，很难想到均价四五十万的中国品牌乘用车，每月销量竟然能超过五千辆，然而蔚来汽车做到了。我知道你对蔚来一直充满信心，但这一路走来想必还是很不容易的。我的第一个问题是，从“最惨的汽车人”到幸福的汽车人，一年多的时间里经历了两种状态的巨大转变，你的感受如何？

　　李斌：其实我也没有那么惨，是媒体认为我很惨。当时听说有人发了一篇“2019年最惨的汽车人”，我以为是一个负面报道，但仔细看了内容后发现，总体上是在鼓励蔚来。那个时候蔚来确实面临很多挑战，这些挑战从2018年开始就出现了，我想这也是一家新公司必然要经历的。任何一款产品，任何一个品牌，在刚刚推出之际肯定会遇到这样或那样的一些问题，要有一个产品质量渐趋稳定的过程。

　　所以，蔚来只不过是经历了一个正常的成长过程。尤其是我们的产品定位比较高端，智能化系统、三电技术和全铝工艺等都完全是自主正向研发，在世界范围内看也都是很大的突破，以前中国品牌车企从来没有做过这方面的事情。同时，蔚来还在商业模式、服务内容上做了很多创新。也就是说，我们进行的是全方位的立体创新，不仅有技术创新、产品创新，还有商业模式创新，包括蔚来和江淮的合作模式，在汽车行业也是首创。这就让我们面临的挑战更大、更多。

　　实际上，很多问题的出现正是因为我们做的创新太多，成立的时间又太短了。2016年，我和你谈蔚来的时候还只能谈理念，当时产品还在规划中。不过有一点我一直很明确，那就是蔚来绝不会采用逆向研发的模式，不只整车，包括电机、电控、电池包、数字座舱、自动驾驶等等，我们都要自己正向研发，并且要把这些研发成果都有效集成起来。按照这样的定位，在这么短的时间里，蔚来就成功参与到如此激烈的市场竞争中，可以说，遇到一些问题完全在我们的预料之内。

　　正因如此，虽然遇到了一些困难，但我从不认为自己受到了很大的打击。从上大学开始创业到现在，我已经有20多年的创业经历，遇到过各种各样的问题和挑战，早就习惯了。2019年上半年，蔚来经历了电池召回事件。很多朋友都替蔚来着急，担心我们挺不过去了，而我本人的心态却很好。到7月份，我们仅用20多天就完成了召回，创下了电池召回最快速度的记录。之后我们还陆续经历了补贴退坡、中美关系恶化，尤其是特斯拉进入中国等挑战。不少人都觉得，特斯拉来了，蔚来是不是就不行了？这些因素全部综合到一起，导致了蔚来销量下降，股价也下跌了。当时，蔚来的压力确实非常大，外界也有各种各样的议论。

　　不过在蔚来内部，我们其实早已认识到问题所在并开始进行相应的调整了。我们身处困境首先必须确保活下去，这个目标很明确，公司运营不能出现问题，员工工资不能停发，供应链不能断供，蔚来的合作伙伴也不能损伤，不能让他们来我们公司拉横幅讨欠款。

　　到了2019年9月，这是外界质疑声最多的时候，相对来说，我反而比较安心了。因为我看到订单在恢复增长，这至关重要。蔚来是按照订单来生产的，不同于传统汽车公司先生产再销售。订单只要出现增长，就说明蔚来的产品和服务得到了消费者的认可，也就可以拉动公司的运营。蔚来当时的1万多名用户，他们没有放弃蔚来，还在支持蔚来。

　　进入2019年第四季度，就像天气一样，国内电动车行业整体遭遇“寒冬”，加上蔚来在经营方面遇到了一些困难，可谓是雪上加霜。但是蔚来在四季度一共交付了8000多辆车，这背后就体现出用户的力量。所以我一直说，是用户拯救了蔚来。在蔚来最困难的时候，用户没有放弃我们。在那个时候买车是需要很大勇气的，何况蔚来汽车的平均售价是40多万元。我经常去走访用户，和很多在蔚来最困难时购买我们产品的用户交流过，当时他们确实是承受了很多压力，最后才做出购车决定的。

　　经常有人问，蔚来的用户到底是什么样的一个群体？我认为，蔚来的用户是能够独立思考、有情怀、很理性的一群人。例如2019年，用户可以不买蔚来汽车，也可以买其他品牌的车型，选择非常多。毕竟买车不像买房子可能有升值空间，汽车就是消费品，几十万的车也不例外，在经济增长遭遇下行压力时，大家不买车的理由要远远多于买车的理由。而在最艰难的四季度，蔚来售出了8000多辆车，回笼现金30多亿，这对蔚来来说线日，NIO Day在深圳举办，用户的热情再次让我感动。用户上台表演了节目“电动车主的自我修养”，还拍摄了用户电影。从2015年创立开始，蔚来就立志成为一家用户企业，包括打造以车为起点的蔚来社区，努力与用户紧密连接在一起。现在看来，蔚来的使命和定位无疑是正确的。我们按照这一愿景来经营蔚来，用户也支持蔚来实现这一愿景，正因如此，蔚来才能在逆境中生存下来。

　　到了2020年初，蔚来的状况刚有好转，疫情又来了。幸运的是，合肥市对蔚来伸出了援手，进行了战略投资。我想投资本身只是一方面，最重要的是给蔚来带来了信心，同时也给我们的用户、我们的合作伙伴乃至全行业带来了信心。在疫情影响下，汽车行业整体上都很艰难，不过蔚来因为在2019年经历过了很多事情，应对压力的能力有了进一步提升。再加上合肥与我们达成了战略合作，蔚来中国总部落户合肥，这就让我们更有信心了。

　　在这种情况下，从2020年4月开始，蔚来进入到了一个新的发展阶段。产品销量连创新高，毛利率有所改善，经营现金流转正。总体来看，我们全年的经营状况远远超出了年初的预期，每个季度业绩的达成情况都比季度初设定的目标更好，这让我们深受鼓舞。

　　赵福全：去年媒体认为你是“最惨的汽车人”，不过你自己感觉并不是。其实外界提出的所谓“惨”，也包含着对你的同情，大家是在担忧蔚来如何继续走下去。这有点像坐在副驾座位上的人，看到车辆急转弯、急刹车，心里就会担心；而驾驶者的心态完全不同，他更知道自己在做什么，有多大风险。所谓“一切尽在掌控中”，我想这就是你当时的感觉吧。

　　李总创业已经有很多年了，经历过从小企业起步再到不断把企业做大的风风雨雨。蔚来汽车在民营车企中应该是投资规模比较大的，特别是起步期你们可谓是资金充裕。然而在蔚来初创的前两年，你们的投入越来越多，而外界还没有看到产。